跨国公（gōng）司（sī）惯用的陈列及货（huò）架管理

1、什么是产品（pǐn）生动化陈列

产品生动（dòng）化陈列是指通过最佳的陈（chén）列地点、陈列位置、陈列形（xíng）式以及（jí）活（huó）泼醒目、有（yǒu）创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产（chǎn）品（pǐn）通过陈列的形式就可以提升销售。一（yī）般说（shuō）来（lái），它需（xū）要在以下几个要素上下功夫：

（1）“正确（què）的产品”：在（zài）产品生动化陈列实施（shī）时，产（chǎn）品（pǐn）是最重要的。一般会选择高回转率的商品，并（bìng）且优先从高利润产品（pǐn）群中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市（shì）场和消费者的需要，并且有明显的竞争性。如果产品（pǐn）选择错误，陈列对销（xiāo）售（shòu）的提升效果将无（wú）法发挥出来。

（2）“正确的（de）地点（diǎn）”：产品生（shēng）动（dòng）化陈列（liè）实施的地点应（yīng）该（gāi）是高（gāo）人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能（néng）够有效地对竞（jìng）争品牌的类似产品进行拦截（jié）。

（3）“正确的时机”：产品生动化（huà）并不是任何（hé）时候都会（huì）有（yǒu）明显（xiǎn）的效果，它（tā）往往被用于下（xià）列时（shí）机（jī）：季节性购（gòu）买时刻、尖（jiān）峰购买（mǎi）时间、周末购物或者配合广告和（hé）促销活动的（de）时候。

（4）“正确的数量”：产品（pǐn）生动化陈列实（shí）施时要注意：一是要考虑（lǜ）陈列带来的销售（shòu）增长，因此需要足够的库（kù）存以避免断货；二是需要足（zú）量的存货配合达（dá）到陈列的效果，这（zhè）两者不（bú）可或缺。

（5）“正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显的竞争（zhēng）性，在价格标志上应清清楚楚地告诉（sù）消费者（zhě）购买时在价格上所能（néng）得到的好处。通常在（zài）陈列促销（xiāo）时（shí）价格上会有（yǒu）折让。

（6）“正确（què）的陈列（liè）形式”：有足够的空间，应该符合或者大于产品的市场占有（yǒu）率，陈（chén）列容易拿取（qǔ），容易比较，容易选（xuǎn）择（zé），容易看到。

2、产品生动（dòng）化陈列的好处

如前所述，产品生动化陈列的根（gēn）本目的是为了（le）提升（shēng）销售。

首先是产品生（shēng）动（dòng）化陈列（liè）可以大大促（cù）进冲（chōng）动型购买产生。有将近70%的消（xiāo）费者在（zài）进（jìn）入零售店时（shí）并没有决定要（yào）买饮料，或者哪（nǎ）种品牌的饮料，他（tā）们是因为店内的产品陈列醒目激发了（le）需求才临（lín）时决（jué）定（dìng）购（gòu）买（mǎi）的（de）。因此（cǐ），店内的产品生动化陈列可（kě）以（yǐ）有效获得这类顾客（kè）的生意。

其次，饮料属于扩张性消（xiāo）费，因为（wéi）饮料是弹性消费（fèi）品，消费者会因为（wéi）刺激越多（duō），买得越多；买的越（yuè）多，也会喝得越多。有人做（zuò）了一个实验：卫（wèi）生纸、狗食、罐（guàn）头汤、碳酸饮料4类产品在进行落地陈（chén）列的3个星（xīng）期内（nèi），对销售状况进行研究发现，碳酸饮料摆得（dé）越多，销售得也越（yuè）多。同样的，有特殊（shū）陈列和没（méi）有（yǒu）特（tè）殊（shū）陈列的产品，在（zài）销（xiāo）售上也有（yǒu）明显的差（chà）别。

在食品类和（hé）保健品类的销售方面，这一研究结果（guǒ）同样（yàng）适用（yòng）。在每（měi）年的（de）保健品销售旺（wàng）季（jì）（尤其是中（zhōng）秋节和春节期间），大（dà）部分食品区都有保健品的特殊（shū）陈列，制（zhì）造商们不（bú）惜花费（fèi）巨资购买陈列（liè）位置（zhì），自然是因为他们深深懂得其（qí）中的妙处。零（líng）售数据研（yán）究也（yě）显示，在中秋（qiū）和（hé）春节（jiē）前后大约4个月的时间（jiān），大牌保健品制造商的销售量会占到全年销量的（de）60％左右。

当前，国内（nèi）的多数快（kuài）速（sù）消费品（pǐn）企业已经将产品生动化陈列作为（wéi）销售工作的“重头戏”来（lái）抓（zhuā），但（dàn）是仍然有一些企业（yè）至今还没有一个产品生动（dòng）化陈列的实（shí）施标准。制（zhì）定（dìng）产品生动化陈（chén）列有标准有如下好（hǎo）处：提供衡量（liàng）标准（zhǔn），对一些特定的市场和产品制定推（tuī）广的标（biāo）准和（hé）重点（diǎn），以便销（xiāo）售人（rén）员集中注意力达（dá）成；在与（yǔ）零（líng）售（shòu）商沟通（tōng）的时（shí）候能（néng）够帮助他们（men）达成整体（tǐ）的（de）营业指标；让销售人员在（zài）工作中（zhōng）能够把生动化陈列当成一种习惯去追求。此外（wài），在销售方面，通过产品生（shēng）动（dòng）化（huà）陈列还可以（yǐ）建立陈列的美观性和消费者购买的方便性；争（zhēng）取大的陈列面，以改善各类商品的库存量；增加商品的回（huí）转率；提高对零售（shòu）商货架的（de）占有率，抢占（zhàn）竞争品牌的（de）陈列（liè）空间；增加产（chǎn）品的市场占有率；配合广（guǎng）告和促销，最大限度（dù）地发挥销售上的效率（lǜ）；增加零（líng）售（shòu）商的利润，同时建立良好的通路关（guān）系；树立好的（de）品牌形象；实现销售的（de）活性化（huà）。

3、产品生动化陈列实（shí）施的重点和原则

达成产（chǎn）品生动化陈（chén）列要（yào）讲究技巧（qiǎo），同时要与（yǔ）零售商（shāng）建立好（hǎo）的客情关系（xì）。销售人员要注意以下几点（diǎn）：

（1）力争（zhēng）取得固定（dìng）位置。货架陈列应该以相关产（chǎn）品类别的正（zhèng）面为宜，可能的条件下要争取端架，这些位（wèi）置既具备良好的促销性（xìng），而且（qiě）陈列（liè）时间还可能更加长久。

（2）除了（le）有较（jiào）好的货架陈列（liè）位置外，还应该设（shè）法取得（dé）第二（èr）陈列（liè）位置（zhì），比（bǐ）如大量的堆箱陈（chén）列、岛式陈列（liè）或者墙边陈列。进行重大促（cù）销活动的（de）时候，必须（xū）做到拥有第二陈列位（wèi）置并且使（shǐ）得拥有的时（shí）间尽量（liàng）延长。

（3）销售人员因该尽（jìn）量使（shǐ）客户明白，这样的陈列（liè）会帮助（zhù）客户取得（dé）好的营业额和利润，争取他们的满意（yì）度，并且帮助客户的采购和营运人（rén）员争取好的业绩，帮助他们达成目标。

（4）任何时候都要记（jì）住客户经营的出发点（diǎn）以及他们关注的重点目标。在进（jìn）行销（xiāo）售陈述的时候，销售人（rén）员（yuán）要围绕利润、营业额、节省时间、提高周转（zhuǎn）率等因素上做文（wén）章，这样才能使客（kè）户更容易接受。

（5）与（yǔ）店员建立好（hǎo）的关系（xì），帮助店员摆货，在进行产品生动化陈（chén）列（liè）时请（qǐng）店员帮忙，这样可以与店（diàn）员建（jiàn）立好的关系（xì），使所货（huò）架位置持久。

（6）在与零售商进行沟通以便实施（shī）生动化陈列时（shí），应该（gāi）尽可能告知（zhī）客户公司的广告和促（cù）销支（zhī）持，这样可以帮助制造商取得更（gèng）好的货架空（kōng）间和位置，做到深度促销。

在实施产品生（shēng）动（dòng）化陈列的时（shí）候，销售（shòu）人员必须（xū）遵（zūn）循以下六大原则：

（1）取（qǔ）得好的位置。须知，零售商的资源有（yǒu）限，各（gè）厂家都在（zài）争夺货架和陈列位（wèi）置，因此必须投入（rù）大量的（de）精（jīng）力和技（jì）巧。一般说来，以下位置比较具有优势（shì）：同类产品附近进（jìn）行的（de）堆箱陈列；端架、端架旁的货架或者特殊货架（jià）；柱子旁边；货架上与目标购（gòu）买（mǎi）者的视线平齐（qí）处；高人流量的地方（fāng）；注意（yì）人（rén）流方向再决定产品陈（chén）列位（wèi）置；可以利用公司的专用（yòng）货架；在（zài）货架正（zhèng）面（miàn）陈列（liè）面积应（yīng）该（gāi）至少与市（shì）场占有率（lǜ）相当。

（2）获利能（néng）力。不（bú）同（tóng）的促（cù）销方（fāng）法会造（zào）成不同的成（chéng）本（běn），获利能力也会有所不同。销售人员要清楚地告诉客户促销的结果，同时要（yào）将结（jié）果与平时的（de）促销额和（hé）促销时的（de）影响作比较。

（3）影响力（lì）的提升（shēng）。陈（chén）列足（zú）够的货量（liàng），凸显产（chǎn）品（pǐn）/品（pǐn）牌的形（xíng）象（xiàng）和吸（xī）引（yǐn）力；须知陈（chén）列位置、货架或（huò）者地（dì）板上的货量、广告（gào）宣传（chuán）品（pǐn）和创意都能够（gòu）提升产品影响力（lì）；适当利用垂直陈列可以提升形象，引发顾客（kè）的购买欲望；陈列的（de）时候产品标签应该正面向前，吸引消费者注意。

（4）可触及（jí）性。堆箱陈列的时候消费者至少要可以触及到80%的产品；陈列量越大，吸引力越好，对于（yú）品牌的效（xiào）益也就（jiù）越（yuè）大；在使用助销品（pǐn）时要（yào）牢固可靠，不易散乱（luàn）；不（bú）要与众多（duō）的品（pǐn）牌产品陈列在一起，这会（huì）大大冲淡陈列的效果。

（5）价格。价（jià）格标志的大小要能够吸引顾（gù）客，但要适可而（ér）止，不能够过分夸大；标签上（shàng）的（de）内（nèi）容应简单（dān）明了，列出价格比较；颜色（sè）要有冲击力（lì），字（zì）迹清楚，信息准确。

（6）稳定性。尽可能使陈列长久，这样消费（fèi）者可（kě）以根（gēn）据其购买习惯轻易地找到产品；货架陈列时小包（bāo）装在（zài）上面，大包装在下面；避免奇形怪状的陈（chén）列而没有策（cè）略（luè）性；拿取的时候注意做到不容易倒塌（tā），一个仅供观看而（ér）不（bú）是促进购买的（de）陈列决不是（shì）好的陈列。

4、产品（pǐn）生动化陈（chén）列的货架管理原则

无论是消费者直接从货架上选择产品还是（shì）通过营（yíng）业员之（zhī）手（shǒu）形成的销售，商品的货架管理都是十分（fèn）重要的。

足够（gòu）的货架（jià）位（wèi）置（zhì）可以有效减少脱销现象，减少因为脱销给（gěi）客户（hù）和（hé）消费者带来的不良影响，减少客户及公司因为产品脱销（xiāo）所带来的直接利润损失；对消费（fèi）者而言，良（liáng）好的货（huò）架管（guǎn）理可以（yǐ）帮助他（tā）们比较和选择，帮助他们迅速（sù）发现所需的（de）目标（biāo）；而且，因为良（liáng）好的货架陈列，可（kě）以帮助产（chǎn）品建立品（pǐn）牌形象。足够陈列面积的标准以陈列7～10天的（de）正（zhèng）常销售量为好，否则（zé）会造（zào）成经常需要补货的（de）现象，如果工作中哪一个环节出现问题，就极（jí）容易出现缺（quē）货的情形。如（rú）果需要比较（jiào）大的（de）陈列量配合（hé）销（xiāo）售量，那么选（xuǎn）择一个额外的比较大（dà）的位置显然也是十分必要的。

在进（jìn）行（háng）产品的货架（jià）陈列时，要注意不同类别的产品集中摆放，尽量做到分门别类。如果产品（pǐn）是水平方式摆（bǎi）放，那么（me）同一品牌（pái）、不同规（guī）格的产品应该在（zài）两边摆放；如果是垂直摆放，那（nà）么（me）同一个品（pǐn）牌、不同规（guī）格的产品应上下摆放。这样陈列的（de）目的（de）是（shì）为了（le）建立一个巩固的品牌封面（miàn），强化品牌的视觉（jiào）冲击力。

货架陈列中的黄金位置是（shì）以消费者视线（xiàn）为中（zhōng）心来决（jué）定的。在中国市（shì）场，黄金（jīn）位置是以中国家庭主妇的平（píng）均身高155CM为基准，离货架约70～80CM的距离，最佳范围是以视线下20度的（de）地方为中心，向上10度和向下（xià）20度（dù）之间的区（qū）间。最适合（hé）顾客拿取的高度是75～125CM之间，比较适合顾（gù）客（kè）拿取的高度可以（yǐ）扩大（dà）到60～150CM之间；陈（chén）列的高度极限为上（shàng）方在150～170CM之间，下方在（zài）30～60CM之间。有（yǒu）的（de）时候，产（chǎn）品摆（bǎi）放过低，虽（suī）然（rán）有存货在货架上（shàng），但是会形成（chéng）通常所说（shuō）的“视觉上的（de）脱销”，这种情况与实际的产（chǎn）品脱销，本质上没有差别，都造成（chéng）了经营上的损失。

在进行产品生（shēng）动化陈列的（de）时候，销售人员要始终注意，竞（jìng）争品牌在货架上必定有（yǒu）其相（xiàng）应的（de）陈列（liè）位置，正（zhèng）确的选择（zé）是：没有（yǒu）必（bì）要（也很少有可（kě）能（néng））把竞（jìng）争品牌撤离货架，而应该（gāi）是争（zhēng）取（qǔ）到比（bǐ）竞争品牌更有优势（shì）的位置，陈列面积至少应与产品的市场占有率相当（dāng）。 成功的货架（jià）管理应该达到如下标准：

（1）将目标产品分销到目标零售（shòu）店内；

（2）分销新产品（pǐn）到目（mù）标零售店；

（3）店内（nèi）产品陈列经常能（néng）得到有效的改进；

（4）产品必须保持清洁、整齐摆放；

（5）轮转货架上（shàng）的产品，把老产品摆放于货架前，新（xīn）产品摆放于货架后（先（xiān）进先出（chū））；

（6）产品（pǐn）正（zhèng）面应向前摆（bǎi）放；

（7）增加合理的陈列面并使用（yòng）公（gōng）司的助（zhù）销品；

（8）防止（zhǐ）假（jiǎ）冒、仿制产（chǎn）品（pǐn）摆放在旁边（biān）；

（9）零售价格管理到位；

（10）执行黄金陈列（liè）标（biāo）准。